Skip to main content

4 października 2010 r. Gigant handlu detalicznego GAP po cichu ujawnił nowe logo marki Gap na swojej stronie internetowej i ktoś to zauważył.

W ciągu następnych siedmiu dni profesjonalni dziennikarze, blogerzy, fani i krytycy śledzili media za pomocą komentarzy społecznościowych. Niektórzy nazwali ten ruch niefortunnym zarządzaniem marką, inni genialnie przemyślanym wyczynem w celu ożywienia zmęczonej sprzedaży. Do północy 11 października zniknęło „nowe” logo.

Dowolny port w burzy

Podobnie jak reporterka Weather Channel, rzeczniczka firmy Louise Callagy spędziła osiem dni, stojąc między publicznością a śmiertelną burzą. Na początku powiedziała, że ​​nowe logo stanowi ewolucję Gap od „klasycznego, amerykańskiego designu do nowoczesnego, seksownego i fajnego”. Ale fani Gap brutalnie się zgodzili, opisując nową markę jako „okropną”, „brzydką”, „dziecinną” i „clipart”. Niektórzy fani sugerowali nawet zwolnienie dyrektora GAP.

Pisząc dla BrandChannel.com, Abe Sauer powiedział, że zmiana logo „pokazuje prototypowy ruch do paniki na temat marki. Biorąc pod uwagę, że rzeczy nie działają na ich korzyść, marka decyduje się zmienić ten cenny element, który się z tym wiąże”.

Trzeciego dnia Gap szukał okładki, redefiniując szalone dialogi jako „namiętne dyskusje”. Gap powiedział, że uwielbia nowe logo, ale chciał zobaczyć inne pomysły. Próbując stłumić furię, zasugerowali projekt pochodzący od tłumu. Ale projektanci – przynajmniej ci, którzy publikują na Facebooku – zbuntowali się. Dobrze pomyślana inicjatywa źródła tłumu Gapa została zinterpretowana jako „specjalistyczna praca wyspecjalizowana… całkowicie okropna i nieetyczna!” Inny „fan” powiedział, że pozyskiwanie tłumów było „całkowicie obraźliwe dla branży i dla [Gap’s] jako projektant. „A garstka zagroziła zemstą za bojkot.

Mały kontyngent fanów Gap, taki jak Jamie Lyons, został użyty na ich kontach na Facebooku w celu wsparcia Gap. „Jeśli to publiczna luka, mówię, że to świetny interes. Jeśli nie, to mówię, że to świetny interes”. A Taylor Wyant ostrzegł swoich rówieśników, mówiąc: „zrób to i idź dalej. To JEDNE logo. To nie będzie miało wpływu na twoje życie”.

Do siódmego dnia Gap ustąpił. Brand Hansen, prezes Gap Brand North America, wydał oświadczenie wskazujące, że firma wycofa markę i wskrzeszy kultowe niebieskie logo. Społeczność internetowa ogłosiła zwycięstwo.

Reklama kaskaderska czy akt rozpaczy?

12 października, zaledwie dzień po tym, jak Gap przypomniał sobie nieudane logo, krytycy dokonywali śmierci. Sędzia Vanity Fair Juli Weiner odrzucił całą sprawę szydząc z nekrologów, twierdząc, że logo umarło „po krótkiej i makabrycznej walce z banalnością fazy IV”. Pisząc dla Bloomberga, Ryan Flynn zasugerował, że zmiana może być związana z koncentracją prezesa Gap Glenna Murphy’ego na ożywieniu sprzedaży. Blogi i kolumny zaczęły pojawiać się z twierdzeniem, że cały odcinek był niczym innym jak wyczynem medialnym.

Niezależnie od motywu nieoczekiwana zmiana marki Gap wykazuje uderzające podobieństwo do nieudanych prób innych firm ożywienia wyblakłych marek. Dostawca usług kablowych i internetowych firmy Comcast zaprezentował swoją nową tożsamość Xfinity w lutym tego roku, mając nadzieję na zerwanie z własną reputacją złej obsługi klienta i wysokich cen. W lipcu zeszłego roku kanał SciFi zmienił nazwę i logo na „SyFy”, starając się jak najściślej zbliżyć do swojej młodej publiczności, by odkryć, że „syfy” to slangowe określenie kiły. W styczniu 2009 roku sok pomarańczowy Tropicana Pure Premium porzucił swój symbol marki „słomkowo-pomarańczowy” na rzecz opakowań oznaczonych przez konsumentów jako „wyglądające ogólnie”. Zaledwie rok wcześniej spółka macierzysta Pepsi zapłaciła tej samej agencji (Arnell / Omnicom) 1 milion dolarów za opracowanie nowego logo Pepsi (jedyna odkupieńcza jakość, według tego autora, to biała smuga, która rozszerza się wraz ze wzrostem kalorii z każdym produktem w służy to jako delikatne przypomnienie wpływu, jaki produkt wywrze na zawód konsumenta).

Istota materii

Bez względu na to, czy Gap nie wprowadził „nowego” logo, był wyczynem medialnym, czy strategią rebrandingu, jedno jest jasne: proces obniżył opinię Gap przez większość obserwatorów. Na szczęście dla Gapy ludzie mają krótkie wspomnienia.

Ale myślę, że większy problem jest na stole. Większy niż przyczyna i większy niż skutek.

U podstaw tego historycznego wydarzenia w mediach społecznościowych leży pytanie: „Czy firma powinna zdefiniować własną markę, czy też powinna pozwolić swoim klientom zdefiniować swoją markę?” Oczywiście prosta odpowiedź brzmi „tak”. Marketerzy od dawna dostrzegają znaczenie rezonansu z rynkiem. Badania rynku, segmentacja odbiorców, mapowanie wiadomości, ankiety i grupy fokusowe składają hołd potędze rezonansu. Ale dokładniejsza odpowiedź może brzmieć: „informacje zwrotne od każdej widowni powinny być rozumiane w kontekście składu grupy respondentów i porównywane z misją stojącą za pytaniem”. Ha?

Media społecznościowe, takie jak Facebook, zapewniają właścicielom marek potężne narzędzia do komunikacji – dwukierunkową komunikację. Ogromna liczba mediów takich jak Facebook może być inspirująca, przerażająca, ułatwiająca … i wprowadzająca w błąd na dwa sposoby.

Jako marketerzy musimy być świadomi wpływu, jaki reprezentatywna próbka ma na naszą zdolność do prognozowania opinii grupy próbnej na szerszą populację. W przypadku Gapa wątpię w opinie grupy samozidentyfikowanych modeli do naśladowania (dzięki członkostwu na Facebooku, statusowi „fanów” i tendencji do wyrażania niechcianych opinii na temat spraw niekontrolujących) moc być przedstawicielem docelowej grupy odbiorców Gap. Nie mam jednak wątpliwości, że wszyscy odbiorcy docelowi mają te same cechy i dlatego zachęcam każdego właściciela marki do rozważenia (i prawdopodobnie proaktywnego zarządzania) selekcji w grupie próbnej – szczególnie jeśli ta grupa próbna jest zawarta w mediach.

Co ważniejsze, właściciel marki musi zrozumieć misję stojącą za marką lub, w przypadku zmiany marki, stojącą za ewolucją marki. Jeśli na przykład organizacja zamierza ołów dzięki sile swojej marki organizacja ta powinna działać odwagą swoich przekonań – postępować zgodnie ze swoim przekonaniem, niezależnie od informacji zwrotnych, i ograniczać ją jedynie wpływ, jaki nieodwracalność może mieć na jej przyszłe możliwości wpływania na zmianę podyktowaną jej misją. Lub mówiąc „na ulicy”: „Nie możesz prowadzić, podążając”.

[ff id=”1″]